Sin dalla sua prima mondiale alla 70. Mostra del cinema di Venezia l’1 settembre 2013, Mary is Happy, Mary is Happy ha viaggiato per il mondo facendosi vedere in diversi festival e ottenendo recensioni entusiastiche dalla stampa internazionale. Variety l’ha definita “un’epopea coinvolgente e divertente basata su 410 tweet consecutivi”. Oggi il film diretto da Nawapol Thamrongrattanarit e prodotto da Aditya Assarat, progetto finalista della prima edizione di Biennale College – Cinema, è nelle sale thailandesi, dove è uscito il 28 novembre.
Combattendo contro blockbuster e grandi film locali, l’opera ha trovato la sua strada nelle sale cinematografiche come Apex Siam Square’s Lido, House RCA, Esplanade Ratchada, Major Cineplex Chiang Mai Airport Plaza e EGV Lotus Khon Kaen. Resoconti ci dicono che quasi tutte le prime proiezioni erano sold out. Questo perché Mary is Happy, Mary is Happy è diventato molto velocemente un “fenomeno indie”, e un cult giovanile. Ma nulla ovviamente nasce dal nulla.
Nawapol ha già molti fan sia su Facebook che su Twitter, e arriva dal successo del suo premiato film d’esordio 36, quello che in inglese viene definito uno sleeper hit (film che ha un lento ma lungo successo). Scrive anche riguardo tematiche giovanili sui giornali. Partendo da questo, ci sono due fattori principali che hanno contribuito a trasformare il film in un cult: Twitter, una cosa con la quale i giovani si riconoscono immediatamente; l’immaginario e i personaggi, due studentesse riconoscibili che vestono con abiti “pop indie”. Lo stile stesso del film è molto pop: sperimentale, certo, ma comunque pop. Si tratta di un film lungo che però riesce a essere molto veloce. È sia tenero che “sciocco”, ma sa essere serio. E sa come toccare le giuste corde del pubblico giovane.
Il marketing transmediale ha una parte attiva in questo successo. La campagna online è iniziata un mese prima della distribuzione nelle sale. Nawapol e il suo team hanno rilasciato uno ad uno i 410 tweet su Internet, chiedendo a fan e follower di creare artwork riguardanti il contenuto specifico di ogni tweet prima che vedessero il film. L’”interpretazione” di questi tweet è stata programmata per far capire al pubblico il concetto di “adattamento” mentre allo stesso tempo facevano parte del processo. Grazie al marketing online, alcune persone sono andate a vedere il film già conoscendo il contenuto dei tweet, e questo ha contribuito a creare un curioso coinvolgimento nel guardare l’interpretazione di quei tweet da parte di Nawapol sul grande schermo.
Il merchandising è stato altrettanto importante nel processo di marketing. Potete trovare un sacco di oggetti su Mary is Happy, Mary is Happy in Thailandia: CD della colonna sonora, magliette, poster, sticker. Qualcuno viene venduto, qualcuno viene semplicemente regalato per portare la gente in sala. Il mix di successo tra marketing online, merchandising e passaparola ha davvero portato il pubblico al cinema, e Nawapol e Aditya pensano e sperano che il film resterà in sala fino al nuovo anno. Ma Mary is Happy, Mary is Happy ha già raccolto più di un milione di baht al botteghino: non male per un piccolo film indipendente che sta combattendo contro grandi blockbuster come Hunger Games.